한때는 ‘출근길에 들르는 간단한 간식 가게’로 인식되던 던킨도너츠(Dunkin’ Donuts)가 최근 몇 년 사이 젊은 세대, 특히 MZ세대(밀레니얼+Z세대)의 새로운 핫플레이스로 떠오르고 있습니다. 브랜드명이 단순히 던킨(Dunkin’)으로 리뉴얼된 이후, 도넛과 커피를 중심으로 한 세련된 이미지를 구축하면서 젊은층과의 거리를 좁히는 데 성공했기 때문입니다. 과연 던킨도너츠는 어떤 전략으로 다시 주목받고 있을까요?
던킨도너츠, 과거의 이미지
던킨도너츠는 1950년 미국 매사추세츠에서 시작된 글로벌 프랜차이즈입니다. 한국에는 1994년 처음 진출해 빠르게 전국적인 인지도를 확보했습니다. 특히 2000년대 초반까지 던킨은 직장인들의 출근길 ‘간단한 아침’의 대명사로 자리 잡았습니다. 그러나 시간이 흐르면서 카페 시장이 확대되고, 스타벅스, 투썸플레이스 같은 커피 전문점이 젊은층의 라이프스타일을 장악하면서 던킨은 점점 ‘올드한 브랜드’라는 이미지를 갖게 되었습니다.
과거의 던킨은 도넛 위주의 메뉴, 밝지만 다소 단순한 매장 이미지, 그리고 ‘가성비 간식’이라는 포지셔닝에 머물러 있었기 때문에 커피와 분위기를 중시하는 젊은 세대와의 접점이 약했습니다. 하지만 던킨은 위기를 기회로 삼아 브랜드 정체성의 리뉴얼에 착수했습니다.
브랜드 리뉴얼: 던킨으로의 변신
던킨도너츠는 2018년 미국 본사 차원에서 브랜드명을 단순히 던킨(Dunkin’)으로 축소했습니다. ‘도너츠’라는 단어를 빼고, 단순히 던킨이라는 이름으로 더 세련되고 현대적인 브랜드 이미지를 구축하기 위함이었습니다. 이는 곧 도넛 전문점에서 벗어나 “커피와 간식 전반을 제공하는 라이프스타일 브랜드”로 확장하겠다는 전략적 의지의 표현이기도 했습니다.
한국 던킨도 이러한 글로벌 전략에 발맞춰 매장 인테리어, 메뉴 구성, 마케팅 방향을 대대적으로 개편했습니다. 도넛은 여전히 대표 메뉴로 남아 있지만, 커피와 샌드위치, 음료를 강조하며 경쟁 카페 브랜드들과의 차별성을 추구하기 시작했습니다.
젊은층에게 다시 사랑받는 이유
1. 인스타그래머블한 메뉴와 디자인
Z세대에게 중요한 것은 단순히 맛이 아니라 ‘경험과 공유’입니다. 던킨은 알록달록하고 독창적인 디자인의 도넛, 시즌 한정 콜라보레이션 제품, 색감이 화려한 음료 등을 선보여 ‘SNS 인증샷’ 욕구를 자극했습니다. 이는 자연스럽게 온라인에서 화제가 되고, 젊은층에게 다시 각인되는 계기가 되었습니다.
2. 한정판과 협업 전략
던킨은 다양한 브랜드와 협업해 새로운 경험을 제공합니다. 포켓몬, 카카오프렌즈 같은 캐릭터 브랜드와의 콜라보 도넛은 어린 시절 추억을 자극하는 동시에 젊은층에게는 컬렉션 욕구를 불러일으켰습니다. 또한 유명 아티스트나 패션 브랜드와의 한정판 굿즈 이벤트는 브랜드를 단순한 음식점이 아니라 문화적 경험 공간으로 포지셔닝하는 데 큰 역할을 했습니다.
3. 커피 퀄리티 업그레이드
던킨은 과거 ‘도넛집에서 파는 커피’라는 인식을 벗어나기 위해 원두와 추출 방식에 투자를 아끼지 않았습니다. 최근에는 스페셜티 원두를 사용한 블렌드, 콜드브루, 라떼 등 카페 전문점 못지않은 음료 라인업을 강화했습니다. 이는 “도넛집”이 아닌 “믿고 마실 수 있는 커피 전문점”이라는 새로운 인식을 심어주었습니다.
4. 매장 경험의 변화
던킨 매장은 과거 밝고 단순한 인테리어에서 벗어나, 카페처럼 세련된 공간으로 리뉴얼되었습니다. 젊은층이 노트북을 들고 와 공부하거나 업무를 보는 모습도 흔해졌습니다. 이는 단순히 도넛을 사가는 곳이 아니라, 머무르는 공간으로 변모했음을 의미합니다.
5. 가성비와 프리미엄의 균형
스타벅스 같은 카페 브랜드는 프리미엄 이미지를 강하게 내세우지만, 가격 부담이 상대적으로 큽니다. 던킨은 이보다 합리적인 가격대에서 충분히 트렌디한 경험을 제공한다는 점에서 ‘합리적 프리미엄’이라는 포지션을 잡았습니다. 이는 가성비와 경험을 동시에 추구하는 MZ세대의 소비 성향과 맞아떨어졌습니다.
마케팅 전략의 성공
던킨은 단순한 광고보다 참여형 캠페인에 집중했습니다. SNS 챌린지, 해시태그 이벤트, 한정판 굿즈 추첨 등은 젊은 소비자들의 자발적인 참여를 이끌어냈습니다. 이러한 방식은 단순히 제품을 판매하는 것을 넘어, 던킨이라는 브랜드와 소비자가 관계적 경험을 맺도록 만들었습니다.
MZ세대의 소비 성향과 던킨
MZ세대는 단순히 제품을 사는 것이 아니라, 그 브랜드가 제공하는 스토리와 경험을 소비합니다. 던킨은 과거의 ‘올드한 이미지’를 버리고, 컬러풀하고 즐거운, 동시에 합리적인 브랜드로 거듭났습니다. 이 과정에서 “던킨은 그냥 도넛집이 아니다”라는 인식을 심어주었고, 이는 젊은층에게 매력적인 요소로 작용했습니다.
앞으로의 전망
던킨은 앞으로도 시즌 한정, 협업, 스페셜티 커피 라인 강화 등을 통해 젊은 소비자와의 접점을 넓혀갈 것으로 보입니다. 특히 Z세대는 ‘새로운 것’을 끊임없이 찾기 때문에, 던킨의 실험적인 메뉴와 이벤트는 계속해서 호응을 얻을 가능성이 큽니다.
동시에 친환경 포장, 지속가능성, 로컬 커뮤니티 연계 같은 사회적 가치 요소를 강화한다면, 던킨은 단순히 맛집이 아니라 가치 소비 브랜드로서 더 강한 입지를 다질 수 있을 것입니다.
맺음말
“던킨도너츠, 젊은층에게 다시 사랑받는 이유”는 단순히 도넛 맛 때문이 아닙니다. 브랜드 리뉴얼, 인스타그래머블한 메뉴, 한정판 마케팅, 커피 퀄리티 강화, 세련된 매장 경험 등 복합적인 전략이 어우러져 MZ세대의 마음을 사로잡은 결과입니다.
던킨은 이제 더 이상 ‘아침 출근길 도넛집’이 아니라, 젊은 세대가 즐기는 트렌디한 라이프스타일 공간으로 진화했습니다. 이 변화는 프랜차이즈 브랜드가 시대의 흐름에 맞게 변신해야 한다는 중요한 교훈을 남기고 있습니다.